Ce que vous coûte un client insatisfait

À partir du moment où l’on sait qu’il est impossible de satisfaire tout le monde, il devient facile de comprendre que chaque entreprise possède son lot de détracteurs. Les détracteurs sont ces clients insatisfaits qui ne se gênent pas pour le dire. Même si leur nombre est plus petit par rapport à la quantité de promoteurs, ils peuvent engendrer des effets plus graves que l’on ne pourrait imaginer. C’est pourquoi il est important de prendre en charge le plus rapidement possible le dossier d’un détracteur puisqu’il risque d’entraîner d’autres clients dans sa démarche tout en écorchant au passage la réputation de l’entreprise. Mais attention, dans ce cas, si un excellent service à la clientèle peut rétablir la situation, un service client maladroit ne fera que l’empirer. Voici en quelques mots pourquoi il est essentiel de prendre au sérieux le dossier d’un détracteur.

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Les dollars parlent

Personne ne sera surpris d’apprendre qu’un détracteur se montre deux fois plus enclin à raconter son expérience négative qu’un promoteur qui prévoit parler en bien de votre entreprise. Oui, les mécontents coûtent plus cher à satisfaire, mais l’entrepreneur soucieux doit s’en occuper, car les chiffres démontrent qu’ils génèrent plus de 80 % de bouche-à-oreille négatifs. De plus, pour eux, Google et Facebook sont des terrains de jeux parfaits. D’ailleurs, pour rétablir la situation, il faudra que vos clients ou ceux qui prévoient le devenir lisent beaucoup d’appréciations de quatre ou de cinq étoiles avant d’oublier le seul avis d’une étoile laissé par votre détracteur. C’est souvent après avoir donné une faible note et des commentaires qui font mal à votre entreprise que le détracteur ira voir un compétiteur.

Au bout du compte, ce départ entraînera plus que la perte d’une simple vente si l’on se fie à la valeur à vie d’un client (Customer Lifetime Value, ou CLV). La CLV vous offre une idée du profit total que votre entreprise fait avec chaque client. Par exemple, si votre entreprise génère 3000 dollars par an par client et qu’il en coûte 500 dollars pour acquérir chaque client qui achète chez vous pour une durée moyenne de 5 ans, la CLV de votre entreprise serait de 3000 $ x 5 – 500 = 14 500 $. Ce qui veut dire que pour chaque client qui choisit un de vos compétiteurs après une expérience insatisfaisante, vous perdez non seulement le coût immédiat du produit ou du service, mais aussi 14 500 $. Maintenant, multipliez ce montant par le nombre de clients que votre détracteur, par ses propos négatifs, réussira à convaincre de ne plus vous faire confiance…

Quelques statistiques

Afin d’approfondir le dossier et de bien comprendre la portée des agissements d’un détracteur, voici quelques chiffres qui en disent long :

– Plus de 95 % des clients parlent de mauvaises expériences avec d’autres et 45 % partagent des avis négatifs sur les médias sociaux;

– Pour leurs décisions d’achat, 88 % des consommateurs se laissent influencer par les avis en ligne;

– Un seul avis négatif en ligne peut coûter à une entreprise moyenne la perte d’environ 30 clients;

– Selon Ruby Newell-Legner, experte en expérience client, il faut 12 expériences positives pour compenser une mauvaise expérience;

– D’après le guide Marketing Metrics, la probabilité de vendre à un client existant est de 60 à 70 %, et celle de vendre à un nouveau client potentiel est de 5 à 20 %;

– Le cabinet de conseil en stratégie et management Bain & Company estime qu’il coûte 6 à 7 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de conserver un client existant;

– Selon la société-conseil McKinsey, 70 % des expériences d’achat sont basées sur la façon dont le client se sent traité et non sur le prix du produit.

« Occupez-vous de moi… »

Qu’il se base sur les statistiques ou non, l’entrepreneur consciencieux comprend que la présence d’un détracteur parmi sa clientèle ne doit jamais être sous-estimée. En fait, les entreprises qui réussissent prennent fortement en considération les avis négatifs laissés par leurs détracteurs. Tout de suite, elles s’attaquent au problème pour le régler avant qu’il ne devienne plus important. Ce geste a tendance à ralentir le détracteur dans sa démarche puisque d’après plusieurs consommateurs, c’est véritablement quand on se donne la peine de s’adresser à eux que le vrai service client commence : « Occupez-vous de moi, de mon cas… »

Pour terminer, on peut affirmer qu’au départ, il n’existe pas beaucoup de différence entre un promoteur et un détracteur : à la base, les deux sont passionnés de ce que vous offrez, mais pour le second, il manque quelque chose à son expérience d’achat, et ça, l’entrepreneur dévoué peut le lui apporter. Donc, pourquoi ne pas travailler afin d’améliorer votre processus d’expérience client?

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